Cultura e Cidadania Corporativa

O papel social das empresas passou a ser discutido de forma mais ativa a partir dos anos 1990. Embora seja óbvia a correlação entre essa força e o patrocínio cultural com dinheiro público, na prática elas não conseguiram efetivar o diálogo necessário para atender às crescentes demandas empresariais e sociais.

A cidadania corporativa ganhou espaço nos processos de gestão organizacional. A capacidade de gerenciar-se segundo um complexo de direitos e deveres numa sociedade caracterizada por demandas emergentes e o declínio do Estado, parecia mais adequada à relação das empresas com a sociedade. Por outro lado, substituir o vácuo do Estado parecia um desafio pesado demais para a complexa agenda empresarial, que passou a procurar um lugar mais adequado, entre o messianismo e o dever moral.

Nesse período, especulou-se muito sobre os efeitos da cidadania corporativa nos negócios. O mercado assumiu que o consumidor contemporâneo teria condições de analisar e avaliar o comportamento ético de uma empresa, e passaria a incluir esse fator em suas decisões de consumo. O efeito imediato disso seria transformar essas atitudes em ingrediente de gestão empresarial e gerenciamento de marcas. E assim a responsabilidade transformou-se em mero instrumento de comunicação empresarial.

Com o desgaste sofrido pela ação do tempo e pelos processos de apropriação mercadológica, o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) passou a ser incorporado por um grande número de empresas como um sistema de normas e padrões de conduta a serem monitorados por indicadores e instrumentos de controle.

Coube, na lógica desse novo mercado, o surgimento de outros modelos interessantes. Os institutos de empresas figuram entre os mais combatidos pelos artistas, por concentrarem neles mesmos os investimentos das leis de  incentivo, deixando as produções independentes de lado. Baseados em exemplos de investimento privado norteamericanos, os institutos buscam reunir e organizar ações e intervenções de caráter público, transformando-se em braços de ação sociocultural das empresas.

A responsabilidade surgiu como coqueluche no meio empresarial e transformou-se em um dos principais ativos de negócios do novo milênio. Para conquistar mercados, não bastava dar empregos e recolher impostos. Era preciso ser socialmente responsável. Mas o que é ser socialmente responsável numa sociedade que consome vorazmente os recursos naturais, acumula riquezas cada vez maiores nas mãos de cada vez menos gente, e sujeita a grande maioria da população mundial a condições cada vez mais precárias, enquanto cresce – economicamente falando – a passos largos?

No receituário empresarial, bastava “fazer o bem”, “compensar” os males ocasionais de sua operação econômica. Era preciso “ter atitude”. Mas como fazer isso sem atuar na base do sistema de produção e especulação financeira? O  patrocínio sociocultural foi uma das medidas paliativas: “nossos comerciais são machistas, nossa produção degrada o meio ambiente, mas compensamos tudo isso com uma política social de grande relevância para a sociedade”, chegou a confessar um executivo entrevistado por mim na época.

Ou seja, inclusão social, digital, sociocultural, tudo isso virou ativo empresarial de primeira grandeza, daqueles que mais “agregam valor” ao negócio. A percepção do público consumidor diante de ações dessa natureza faz com que o mundo empresarial volte-se definitivamente para o investimento sociocultural privado.

Novas formas de envolvimento das empresas com a cultura surgiram, a partir de um entendimento mais amplo de sua complexidade e suas potencialidades para o desenvolvimento humano de um povo, uma nação e para a sustentabilidade de todo o planeta.